Szállodai fenntarthatóság és a Greenwashing

Egy vendéglátás- és turizmusmenedzsmenttel foglalkozó tanulmány kimutatta, hogy a szállodák által közölt túlzott mennyiségű fenntarthatósági információ a vendégek szkepticizmusához és a „greenwashing” érzéséhez vezethet.

A Greenwashing kapcsán felmerült kutatás eredményei

A kutatás szerint a válaszadók több, mint fele úgy érzi, hogy a szállodák vagy eltúlozzák fenntarthatósági állításaikat, vagy elhallgatnak fontos információkat.

A tanulmányt a Journal of Hospitality and Tourism Management publikálta, és több, mint 800 brit és német hotelkereső platform felhasználójának véleményét vizsgálta. Az adatokat az utazási platformok fenntarthatósági értékelései, többek között a Booking.com korábban használt, de 2024 márciusában eltávolított Travel Sustainable címkéje alapján gyűjtötték össze. A címke megszüntetésére a holland Fogyasztói és Piaci Hatóság kritikái miatt került sor.

A felmérés eredményei szerint a válaszadók 48%-a az információkat „túlzott mennyiségűnek” találta, 47%-uk nehezen értelmezhetőnek ítélte őket. A fennmaradó 41% szerint feleslegesek voltak. Továbbá a résztvevők 59%-a úgy vélte, hogy a szállodák „gyakran eltúlozzák” fenntarthatósági erőfeszítéseiket, míg 49% szerint a szállodák „elfedik vagy elhallgatják” a fontos információkat.

A kutatás készítői hangsúlyozták, hogy a fenntarthatósági információknak hitelesnek és hasznosnak kell lenniük, nem pedig túlzott mennyiségűnek, szükségtelennek vagy túl bonyolultnak. Rámutattak arra is, hogy az információs túlterheltség különösen az online környezetben fordulhat elő. Ekkor az információ ismeretlen, bonyolult, vagy túl gyorsan áramlik ahhoz, hogy a fogyasztók megfelelően feldolgozzák.

A kutatás konklúziója

A tanulmány arra a következtetésre jutott, hogy a fenntarthatósági kommunikáció gyakran túl gyakori, homályos és nehezen megkülönböztethető. Ez a vendégek félreértéséhez és a „greenwashing” érzetének kialakulásához vezethet. A greenwashing fogalmát úgy definiálták, mint amikor egy vállalat vagy szolgáltatás hamis benyomást kelt a fenntarthatósági törekvéseiről vagy előnyeiről.

A kutatás társszerzője, Xavier Font, a Surrey Egyetem fenntarthatósági marketing professzora kiemelte, hogy a fogyasztók fenntarthatósági információkkal kapcsolatos észlelése kulcsfontosságú. Elmondása szerint bár a szállodák szeretnék bemutatni fenntarthatósági elkötelezettségüket, fontos figyelembe venniük azt is, hogyan fogadják ezt a vendégek.

További megállapítások

A tanulmány arra is rámutatott, hogy az információnak összhangban kell lennie a fogyasztók elvárásaival, és tényleges értéket kell nyújtania számukra. A kutatók megjegyezték, hogy sok fenntarthatósági gyakorlat mára általánossá és jogilag kötelezővé vált, így azok kommunikációja gyakran felesleges lehet.

Érdekes módon a tanulmány azt is megállapította, hogy a fenntarthatóság iránt elkötelezettebb vendégek elnézőbbek a greenwashing bizonyos fokával szemben. Ugyanakkor azoknál a fogyasztóknál, akik alacsonyabb fenntarthatósági elvárásokat támasztanak, a greenwashing erősebb negatív hatással járt – ez a megállapítás ellentmondott a kutatók előzetes várakozásainak.

Forrás: https://www.hotelnewsresource.com/article135311.html